Po mateřské jsem zachránila náš penzion díky PPC reklamě, kterou dřív táta odmítal

„Pořád čekáš na hosty jako na Godota, tati," naštvaně jsem pronesla, když jsem procházela prázdnou recepcí našeho rodinného penzionu. Bylo slunečné červnové odpoledne, ideální čas pro výlety, a přesto jsme měli obsazené jen dva pokoje z deseti. Jenže táta jen pokrčil rameny. „Vždycky to tak fungovalo – dobré recenze, spokojení hosté, ti pošlou další. A teď najednou nic," povzdechl si. „Je to jako by lidi zapomněli, kde jsme."

Vrátila jsem se z mateřské dovolené před třemi měsíci a okamžitě bylo jasné, že náš rodinný penzion v podhůří Orlických hor je na tom špatně. Covid, změna cestovatelských zvyklostí, inflace, nová konkurence – všechno se najednou spojilo proti nám. A táta, který penzion založil před dvaceti lety, na to reagoval jediným způsobem, který znal – nic neměnit a čekat, že se to zlepší samo.

Jenže já už nechtěla čekat. První, co jsem udělala, byla PPC reklama Pardubice – cíleno na obyvatele největšího města v našem kraji. Lidi z Pardubic to k nám mají jen hodinu cesty, takže ideální na víkendové pobyty. Předtím jsme tuhle možnost vůbec nevyužívali, a přitom to byl naprostý no-brainer.

Můj táta versus digitální svět

„Panebože, zase ty internety," protočil táta oči, když jsem mu řekla o svém plánu. „Víš, kolik jsem za ty roky vyhodil za reklamy na těch všelijakých portálech? A výsledek? Nic moc."

Chápala jsem jeho skepsi. Táta nikdy nebyl technologický nadšenec – spíš naopak. Internet pro něj představoval nutné zlo, které toleroval jen proto, že bez webových stránek a e-mailu dnes podnikat nelze. Ale digitální marketing? To pro něj byla jen další cesta, jak vyhazovat peníze za něco, co stejně nefunguje.

„Tohle je jiné, tati," vysvětlovala jsem mu. „PPC reklamy jsou úplně jiná liga. Platíš jen za lidi, kteří na reklamu kliknou. A můžeš cílit přesně na ty, kteří hledají ubytování v našem regionu. Je to, jako bys stál na náměstí v Pardubicích a oslovoval jen ty lidi, kteří se zrovna rozhlížejí, kde by strávili víkend. Nikoho jiného."

Táta neochotně souhlasil, hlavně proto, že jsem pohrozila, že kampaň zaplatím ze svých vlastních úspor, jestli to nevyjde. Nakonec jsme se dohodli, že zkusíme PPC na jeden měsíc s celkovým rozpočtem 5000 Kč. „Ale ani o korunu víc," dodal táta výhružně.

Od nuly k prvním rezervacím

První, co jsem zjistila, bylo, že náš penzion prakticky neexistuje v online světě. Jasně, měli jsme webovky, ale byly z roku 2012, neresponzivní (to znamená, že se špatně zobrazovaly na mobilech) a bez možnosti online rezervace. Navíc jsme neměli pořádně vyplněný profil na Google mapách, takže když někdo hledal „ubytování Orlické hory", prostě jsme se nezobrazili.

„To je jako mít restauraci bez vchodu z ulice," vysvětlovala jsem tátovi. „Můžeš mít nejlepší jídlo ve městě, ale když tě lidi nevidí, nezajdou k tobě."

Tohle všechno jsem potřebovala rychle napravit, než vůbec začneme s placenou reklamou. Na doporučení kamarádky jsem oslovila agenturu SEOconsult.cz. Ne že bych nevěděla, jak založit Google profil, ale potřebovala jsem někoho, kdo se v tom fakt vyzná a zajistí, abychom z každé koruny vložené do reklamy dostali maximum.

Ondra ze SEOconsultu mi hned na první schůzce ukázal, jak moc jsme mimo: „Lidé dnes nehledají jen 'penzion' nebo 'ubytování'. Hledají konkrétně 'penzion se snídaní Orlické hory' nebo 'ubytování s dětským koutkem Orlické hory'. A to všechno jsou možnosti, jak se jim ukázat přesně ve chvíli, kdy hledají to, co nabízíte."

Během dvou týdnů jsme kompletně předělali náš online profil a pak spustili první reklamní kampaň cílenou na Pardubice a okolí. Myšlenka byla jednoduchá: víkendové pobyty pro rodiny s dětmi a páry, kteří hledají romantiku v přírodě.

První výsledky mě šokovaly

Byla jsem připravená na to, že první týdny se nic moc dít nebude. Koneckonců, nemohli jsme čekat, že lidi najednou začnou hrnout jen proto, že jsme spustili reklamu. To přece takhle nefunguje.

Jak moc jsem se pletla.

Třetí den po spuštění kampaně zazvonil telefon – pár z Pardubic se ptal na volný termín na prodloužený víkend. Prý nás našli, když hledali „romantické ubytování Orlické hory" na Googlu. Další den přišla online rezervace od rodiny se dvěma dětmi – taky z Pardubic.

Do konce prvního týdne jsme měli pět nových rezervací, všechny díky PPC kampani. Náklady? Necelých 900 korun. Hodnota rezervací? Přes 22 000 Kč. Táta se tvářil, jako by viděl ducha.

„Jak je to možné?" ptal se nedůvěřivě. „Vždyť jsme nic nezměnili, penzion je pořád stejný."

„Právě že jsme změnili," odpověděla jsem. „Změnili jsme to, jak nás lidi nacházejí. A to je v dnešní době polovina úspěchu."

Objev: regionální publikum je úplně jiné

S Ondrou ze SEOconsultu jsme každý týden analyzovali výsledky kampaní a postupně je vylepšovali. A začali jsme si všímat zajímavých vzorců.

Například návštěvníci z Pardubic hledali většinou pobyt na 2-3 noci a byli ochotní utratit více za dodatečné služby jako masáže nebo zážitkové večeře. Přitom v PPC kampaních reagovali nejlépe na fráze obsahující slova jako „klid", „odpočinek" a „příroda".

„To dává smysl," vysvětloval Ondra. „Lidé z větších měst hledají v horách hlavně únik z ruchu města. Chtějí ticho, čistý vzduch, možnost vypnout."

Když jsme viděli, jak dobře to funguje, rozhodli jsme se kampaně rozšířit i na další města. A tady přišlo další překvapení: každý region měl trochu jiné preference a způsob vyhledávání.

Zatímco pardubičtí hledali hlavně klid a odpočinek, návštěvníci z Prahy byli ochotnější utrácet za luxusnější pokoje a celkově mířili více na komfort. A když jsme zkusili PPC reklamy Ústí nad Labem, zjistili jsme, že tamní lidé často hledali výslovně „cenově dostupné ubytování" a mnohem více se zajímali o turistické trasy a cyklotrasy v okolí.

Jak nám PPC změnilo byznys model

Po třech měsících kontinuálního zlepšování PPC kampaní jsme nejen zaplnili penzion, ale začali jsme dokonce rezervace odmítat, protože jsme byli plní. To se dřív nikdy nestávalo, ani v hlavní sezóně.

„Teď je potřeba strategicky přemýšlet o cenách," navrhl Ondra na jedné z našich schůzek. „Když vidíte, jak velký je zájem, můžete postupně zvyšovat ceny a sledovat, kde je hranice, kterou jsou lidé ochotní zaplatit."

A tak jsme začali experimentovat – postupně jsme zvedali ceny o 10-15 % a sledovali reakce. K našemu překvapení počet rezervací neklesal. Naopak, někteří hosté nám říkali, že očekávali ještě vyšší ceny vzhledem ke kvalitě služeb.

Další věc, kterou jsme začali díky PPC reklamám dělat, bylo cílení na konkrétní segmenty hostů v různých obdobích. Například mimo hlavní sezónu jsme se zaměřili na páry hledající romantický víkend, zatímco v létě jsme více cílili na rodiny s dětmi.

Z penzionu, který bojoval o přežití, jsme se během necelého roku stali prosperujícím podnikem s jasnou strategií a cílovými skupinami. A to všechno díky tomu, že jsme konečně pochopili, jak nás lidé hledají a co od nás očekávají.

I starého psa můžeš naučit novým kouskům

Asi největší radost mi dělalo sledovat, jak se můj táta proměňuje z digitálního skeptika v nadšence. Po půl roce už sám navrhoval nové klíčové fráze pro naše kampaně a každé ráno kontroloval statistiky z Google Analytics.

„Představ si, že někdo včera hledal 'penzion Orlické hory s vířivkou'. To je nápad! Co kdybychom jednu pořídili?" přišel jednou nadšeně. Tohle od člověka, který ještě před rokem nevěděl, co je to PPC reklama!

Nedávno mi dokonce řekl větu, kterou bych od něj nikdy nečekala: „Víš, já jsem se mýlil. Myslel jsem, že to, jak jsme to dělali dvacet let, je jediný správný způsob. Ale doba se změnila. A buď se změníme s ní, nebo skončíme."

To od táty, který celý život věřil hlavně v osobní doporučení a dobré jméno, bylo skoro jako vyznání lásky.

Co bych poradila ostatním malým podnikatelům?

Digitální marketing není žádná raketová věda, ale má svá specifika, která je dobré znát. A pokud nejste expert, vyplatí se mít po ruce někoho, kdo rozumí jak regionálnímu marketingu, tak technickým aspektům PPC kampaní.

My jsme měli štěstí na Ondru ze SEOconsultu, který nám nejen nastavil kampaně, ale hlavně nás naučil, jak to celé funguje. Dnes už většinu věcí zvládám sama, ale pořád oceňuji, že se můžu na někoho obrátit, když potřebuji radu.

Další věc, kterou jsem se naučila, je důležitost testování. Nikdy nevíte, co bude fungovat, dokud to nevyzkoušíte. Někdy ty nejúspěšnější kampaně vzniknou náhodou – jako když jsme zkusili speciální nabídku „digitálního detoxu", kde jsme hostům nabízeli pokoj bez Wi-Fi a televize, ale s knihovnou, vířivkou a láhví vína. Byl to naprostý hit!

A poslední rada? Neignorujte data. Před PPC reklamami jsme neměli tušení, kdo naši hosté vlastně jsou, co hledají a co od nás očekávají. Dnes máme o našich zákaznících tolik informací, že můžeme přesně cílit naši nabídku na jejich potřeby.

Rok poté a kam dál

Je to přesně rok, co jsem se vrátila z mateřské a začala s PPC reklamami. Za tu dobu se náš penzion kompletně proměnil. Máme stabilní obsazenost kolem 85 % (před rokem to bylo kolem 40 %), průměrná cena za pokoj vzrostla o 25 % a díky dodatečným službám se zvýšila i průměrná útrata na hosta.

Táta teď mluví o přístavbě dalších pokojů a já se chystám zařadit další služby, které naši hosté podle PPC analýz často hledají. A když se teď procházím po penzionu a vidím všechny ty spokojené hosty, nemůžu si pomoct a občas tátovi připomenu: „A to jsi říkal, že ty internety jsou k ničemu, co?"

On jen pokrčí rameny a usměje se: „Víš co? Jsem rád, že ses vrátila a ukázala mi, jak moc jsem se mýlil. Někdy je potřeba, aby přišel někdo s čerstvým pohledem a ukázal ti novou cestu."

A právě o tom to celé je, ne? Nebát se zkusit něco nového, i když to zpočátku vypadá cize a nepochopitelně. Protože svět se mění a s ním i způsob, jak lidé nacházejí služby, které potřebují. A je jen na nás, jestli budeme vidět, nebo zůstaneme skrytí.